広告アカウントで再現性のあるCPA改善の考え方

  • 2021年11月29日
  • 2022年7月4日
  • WebAds
Google広告、Yahooプロモーションの広告運用において、下記のような相談を良く受けます。

「CV率をあげたいけど、なかなか良い訴求の広告文が思いつかない」
「データを集計してもどのようにCPA改善すれば良いかわからない」
「CPA改善の必勝パターンってないですか?」

細かい箇所は各アカウントで異なる前提ですが、
今回はCPAを改善していく際に多くのアカウントに当てはまる
改善アプローチの一案をご紹介します。

広告成果の改善アプローチは大きく分けると、A.定性的アプローチとB.定量的アプローチに分かれます。
A.定性的アプローチ:商材の中身を理解して、ユーザーが広告クリック→CVに至る心境に合わせて、仮説を立てる。それに合わせた訴求内容を考えてPDCAを回し、勝ちパターンを見つけ出す
B.定量的アプローチ:項目別の結果を順番に見ていく。そして、数値の歪み(CV,CPAの高いor低いを比較)に注目して、成果が良いほうを強化、悪いほうの予算配分、上限入札額を抑制する

当ブログではB.のアプローチに関する記事が多く、今回の話もこちらです。
(A.定性的アプローチを否定している訳ではなく、そこにも伸び幅はあります)
主に下記の3つのグラフを作成して、分析していきます。
1.費用-CVのグラフ
2.CVR-CPCのグラフ
3.インプレッションシェア率-CPAのグラフ

広告成果を改善するにあたって注目すべきポイント

まず費用、CVの2つの指標をグラフで可視化して、次の2つのポイントに着目します。
(1)全体成果を悪化させている箇所
(2)伸び幅のある箇所

1.Cost-CV

下記はキーワード別の費用とCVを月別に可視化したグラフです。
CPAを改善するためには、グラフの右下にあるプロットを左上へ、左上にあるプロットを右側へ動かせれば成功と言えます。
右下にあるキーワードと左上にあるキーワードを洗い出します。
「入札単価を下げる」「クエリの結果を見て関連性の低いキーワードを除外設定する」など改善アクションは個別の状況で変わってきます。
ただ、アプローチとしてはこのような方針でアカウント内の設定を見直して改善していけば、確実にCPAは改善していくはずです。

2.CVR-CPC

次にキーワード別のCVRとCPCを月別に可視化したグラフです。
これも同じで、CPAを改善するためには、グラフの右下にあるプロットを左上へ、左上にあるプロットを右側へ移動させれば改善成功です。
全体のバランスを見ながらではありますが、CPCが高いキーワードは上限入札単価を下げたり、広告グループを新たに作成して移動したり取るべきアクションは様々です。
運用方針も考慮しながら、個別の改善案を考えて実行していきましょう。

3.インプレッションシェア率-CPA

次にGoogle広告、Yahooプロモーションの検索広告に限定した指標ですが、
キーワード別のインプレッションシェア率とCPAを月別に可視化したグラフです。
2020年より掲載順位の指標がなくなり、インプレッションシェア率の重要性も高くなってきています。
「自動入札」を導入している場合でも頼り切りにせず、表示機会の多さとCPAの相関を一通り見ておくことをお勧めします。

インプレッションシェア率が低くCPAが低いキーワード→配信を強める
インプレッションシェア率が高くCPAも高いキーワード→配信を弱める

別アカウントへの応用

BIツール(今回はTableauですが)を使えば、上記のグラフや表の形式はテンプレート化できるので、他アカウントにもすぐに転用できます。
アカウントのデータソースだけ変えれば、すぐにグラフや表が表示されます。
(キャンペーン名、費用、CVという指標の名前は変わらないので)

時間がない中で、複数のアカウントをまとめて分析した場合にも有効です。
データソースを変えて、グラフの見るべき箇所は同じなので、ルーティン作業のように改善箇所を見つけられます。
同じ作業を繰り返すだけなので単純作業として部下にも任せられるし、再現性も得られやすいです。

この複数アカウントへの転用は、冒頭で述べたA.定性的アプローチでは難しいことです。

まとめ

広告運用で再現性のある改善アプローチについて、考え方の一部をご紹介してきました。
もちろんこれが最強の改善方法ではないですし、唯一無二の方法でもありません。

ただ、今までこのような方法でしっかり運用画面を見れていない場合は、有効なアプローチであると思います。
是非お手持ちのアカウントで試してみてはいかがでしょうか。
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